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逃离朋友圈:微信帝国的黄昏



人类站的位置不一样,视角是完全不同的。

 

清朝末期,闭关锁国的统治阶层,幸灾乐祸地看着西方工业转型时期必然出现的的动荡、混乱和战争,大臣们自己安逸地享受着帝国最后的庇佑。然,没有无缘无故的进步,平白无故的改革。任何形势的进化,本身是对自我的一次绞杀,一次重构!危之后,便是机......很快这个GDP占世界1/3,自翔为世界上最繁荣与强大的国家,被混战中的西方国家只是派出鸦片+一小拨军队,搅弄得天翻地覆,直至灭国。

 

然而,这样故事的翻版。在现实中每天都在上演,离当下我们也并不远!



一、微信的三大布局:即时通讯 + 信息流(内容消费)+ 服务

 

找不到正确的视角,就看不清腾讯这栋摩天大楼。

 

微信,就是腾讯这栋摩天大楼的地基。

 

张小龙完美的将整个微信打造成了一个闭合的生态圈,每一个中国在线用户都无法脱离的“圈”,而这样一个圈的底层,还是建立在满足用户的核心需求上的。用户在线需求,大致分为三类:即时通信、消费,用完即走的功能(服务)。微信的这款超级APP也是建立在解决这三大核心的需求的基础上。张小龙的每一个变动都是围绕这三个点展开。

 

即时通信很好理解,这可以说是微信当年发家的基石,由此展开的社交,让腾讯所向披靡。微信这个产品最基本和最核心的功能就是帮助用户便捷沟通。个体的社交的幅射度是由个体的关系网决定,微信的即时通信的功能,是最容易产生社交的地方。用户很容易因为通讯录产生社交网!人们用什么社交工具,大概率不是自己能选择的,而是由你身边的大多数决定的,这是因为关系网的替换成本简直大到人类无法想象, 你可以很容易把boss 换掉,却很难让你妈换一种方式喊你回家吃饭。这就是腾讯占据山头之后,阿里社交梦只能是个飘渺的梦!

 

说到线上消费,大家马上想到的阿里的电商。腾讯声名鹊起的是:内容消费。朋友圈主打是熟人信息流(关系链分发),微信公众号做的资讯消费。信息可以说是现代用户的刚需,大部分人天然好奇自己大表哥和身边的美女小姐姐的日常,而公众号某种程度上帮助人们在这个数据爆炸的时代,帮用户做出信息选择一种方式。

 

用完即走的功能(服务),你可以联想到张小龙花了大功夫捣鼓的小程序,也可以联想到微信支付,各种缴费,各种扫一扫。实际上,这些能够极大的提高用户生活便捷性的功能(服务),实际上是对个体生活产生最大影响的部分,因为它实际上在重构整个社会的形态中,发挥了不可言喻的作用。18线城市的乡镇政府也打出自己的服务号接办业务,卖菜的大妈都纷纷挂上了微信收款二维码......

 

总的来说:即时通讯打造整个微信的底层关系链,这决定微信的粘性,用完即走的功能决定微信打开的频次,而微信的内容消费供给则决定用户停留在微信的时长。它们三者拥抱生长,让腾讯有用不完的优质流量,引爆一款又一款游戏,去扶持创业公司茁壮成长( shou ge gu quan),插入朋友圈广告变现。是的,微信直接变现的部分虽然极小,但是由它产生的流量,是腾讯在移动互联网时代狂奔的基石。

 

二、微信从内部是如何在破功

 

无论是多天才般的生态设想,只要参与者不多,第三方不发功,最后都会鸡飞狗跳!

 

不同于Facebook的产品矩阵,微信是将所有的宝都押在了微信这个超级APP上。然,我们应该意识到无论哪款社交产品都是有它的生命周期的。微信如今诞生有7个年头,很多人眼里,它正值壮年。如果将微信像个洋葱一样,一层又一层的剥开。是可以看到当下的微信,表面的祥和与鼎盛之下,是涌动的暗流和四处起伏的危机。

 

1、微信的用户时长,一个不得不担心的问题

 

朋友圈权限设置,朋友圈三天可见,清理不常联系的好友,这两年微信的种种举措都在说明,这个10亿日活产品的增长已经到达峰值,只能通过不断做减法优化留存促进活跃,来延长用户生命周期。



a、微信朋友圈 = 混乱的社交卖场:

 

与开放式的淘宝等购物平台不同,微信是尽全力去打造一个封闭式的社交环境,目标是让用户能够在这个环境中进行交流。朋友圈,这个主打熟人信息流+关系链分发的产品,由于微商,个人生活方式贩卖,炫耀,捆绑式消息转发等,显然跑偏了张小龙原定的方向,这个能够恣意妄为的“大卖场”,缺乏自洁能力的朋友圈,让越来越多的用户有种垃圾堆里找吃的既视感。一次又一次的逃离朋友圈,会不会像人人网那样引发真的逃离?

 

由于普通用户圈子不大,且关系网同质化现象,其实是存在和头条一样的“信息茧房”,财经圈的很容易被各种政经热点刷屏,60岁+的大爷很容易被养生刷屏.......这让普通用户从朋友圈中得到的同质化内容越来越多,能够汲取的有效信息量越来越少。

 


B、算法攻击之下的,  微信公众号红利到顶

 

对比朋友圈信息流的先天不足,微信公众号这个主打信息筛选的产品矩阵,依托微信的流量,是有振兴微信内容的基因的。然而,微信公众平台在给了一众大V成长起来的机会之后,就没有然后了,只有少数大V号,靠接广告活着。而喜马拉雅FM、分答,知乎等内容生产平台则孵化出内容付费,线上课程,付费咨询等多种形势。

 

微信对平台生态则一直没有积极建树,放任无为,比如优质自媒体保量,活跃账号健康度等,从来没有考虑过真下力气干涉。公众号只在微信刚起来时有流量红利,但是现在打开率下降,用户发现内容效率远不如今日头条。头条号会更仔细的考虑内容供给系统生态,从消费倒逼供给,更关心帮助内容创作者找到读者。微信面临的则是公众号大号格局固化,与Apple博弈后iOS平台的赞赏功能被撤下,付费阅读功能更不要想,公众号的流量红利接近尾声。据榜发布报告称,微信公众号的活跃度持续下滑,超过三分之一的公众号属于停止更新的“僵尸号”。 

 

2、越来越反人性即时通讯

 

先吐槽点口水,昨天看了篇文章《去你的微信社交礼仪》,文章写的一般,但是笔者看了之后,真的差点声泪俱下,文中提到了一点,如今的微信好友全都是工作关系的领导、同事和客户,以前用邮件、QQ工作时,只有白天上班时在线。有了手机微信后,每个人都24小时在线。上午11点,微信帮用户传输一份重要文件是解决用户的痛点。晚上11点,微信让用户挣扎着起来改个bug,这就是反人性的存在了,我们嘲笑社交做不起来的钉钉,被绑架的“微信”则越来越钉钉化。而莫名奇妙理发师Tony , 微商小红,出于礼貌加的销售商节日问候,时刻在轰鸣的群消息,像炸弹一样的轰炸着个体的生活。

 

笔者莫名的怀念QQ的忙碌请勿打扰功能!


 

关系链越强的地方,用户是越在意私人领域的。我们看似无坚不摧的关系链,却在整个关系网扩大之后,像陌生人社交延伸,通讯的有效性也会越来越差,在社交网上的安全感也越来越低。这是很多人不愿意发朋友圈的原因,毕竟没人想遭遇请病假发美食,被HR点赞的尴尬。

 


但是,基于即时通信的关系网络,则是微信的底层架构一样的存在,它也是微信最深的护城河。当用户把“烦不胜烦”的关系链投射到微信上在,则很可能是一场像雪崩一样的大逃离。简单来说,要是有款像what's app 一样简洁的app+ 支付宝,大多数人也是可以不需要微信的。于用户,哪里解决痛点,就走向哪里,趋利性,是人类的天性。而目前笔者在挣扎,无非是没有一个更好的选择。

 

3、服务功能不断发力,掩盖剩下的尴尬

 

2018年1月15日,张小龙在一年一度的微信公开课的演讲,让笔者对微信想不通的问题,豁然开朗。笔者get到的第一个点就是:公众号不是张小龙最上心的,小程序才是。他想要将微信的功能性做到极致,将微信做成一个商场,用户在里面能找到需要的一切服务:娱乐,购物,游戏,租房....这些小程序能够解决用户频繁的在各大APP中切换,卸载,安装的痛点,这绝对是很了不起的一步棋,微信是想发挥它的长板效应。

 

但笔者有两个不成熟的问题在脑子里绕:一是,支付宝同志把它那闪瞎我的各种入口,做成小程序门槛有多高,参考(chao)谷歌同志应用店的应该不难吧?那么反观腾讯的小程序护城河有多高?但凡智商正常的app决策人,会愿意被微信捏着蛋么,只站小程序?毕竟一不小心站错了队,像抖音一样被赶出微博就惨了。二是,一旦微信的社交网络坍塌(这是微信的核心),微信会不会变成用完就走,走了再来的工具化app, 简单来说就是支付宝那样儿。 

 

▌三、固步自封的微信

 

微信面临的危机,主要来说,是内部的迭代过慢。外部,现在主要的危机是今日头条之流,对微信较为薄弱的板块—内容,进行截杀。在功能这一块来说,微信可以说是很完美的。而即时通信这一块,暂时没有app起来和微信叫板,但笔者也没听到任何腾讯研究其他通讯工具的风声。

 

作为抗衡腾讯的代表性势力,今日头条的崛起,可以说是各大巨头不注重技术的结果。其基于算法+信息流的这套打法,可以说是这两年移动互联网的最大创新,百度、微博等等都开始玩起同样的路数。而,无论怎样的一款app,只要它能够解决用户的某一核心的痛点+ 足够的好运,无论这样逼仄的生存空间,都能破土而出,而战略上要是再能对同类型APP造成降维打击,那将是毁天灭地一样的存在。

 

头条在最近两年里像个机器人一样冷静的砍伐杀戮,不断延伸作战半径,顺着短视频、UGC、国际化三大战略一路高举高打。西瓜内涵火山抖音,今年全部迈过2000万日活门槛,国际化越挫越勇大举收购,明年要全力压微头条和悟空问答,头条全系产品大致有微信1/5的日活,便是最好的例子。

 


头条可以说是证明微信并没有看上去的那么坚不可摧的最好例子。

 

微信走到今天的这一步,与创始人张小龙的理念和气质有很大关系,这个崇尚lessis more ,  简约克制的微信教父,他的理念深深的影响了微信。如今微信信息组织逻辑已经非常落后,朋友圈和微信公众号都遵循时间线的排序,但是完全靠时间排序和关注分发是极其低效率的事情。众多社交属性的信息流平台(微博,百度的一些产品)都要向算法推荐的路上转移,此前也明确表明在接下来,微信公众号也不做信息流。但世界早已进入算法时代,而微信还停留在web2.0。

 

回看微信这七年,可以说在瞬息万变的时代,微信坚持了一个接近不变的选择!

 

四、腾讯帝国的阴影

 

回顾整个互联网的商业史,社交是个混沌系统,初始条件改变一点点,终局就会有巨大的变化,一旦过了某个临界点,你再努力也很难改变结果。

 

当下,社交是微信,而微信则腾讯的底层。一直以来,技术基因一般的腾讯,社交都是其帝国最深的护城河。微信一旦出现问题,腾讯若是没有替代品,败落绝对是必然!当年手Q有危险,微信刚好顶上了,社会组织形态的变化是动态的,那未来呢?我们回顾一下,当下腾讯变现能力最强游戏,腾讯投资的一家又一家的公司,将自己打造成伯克希尔哈撒韦式的帝国,核心优势还是这股来自流量的神秘力量在关键时刻的加持。

 


不同于阿里在电商这个领域深耕,腾讯看似依托微信的流量有千百种可能。3Q大战之后,腾讯的开放在业内赢得了好口碑,给钱、给流量、不管事,直接把上面这个图给反过来了…但是,这三者中最难且最不可持续的就是流量,一旦微信这个地基出现问题,地面上的万丈高楼可能顷刻间就要倾斜了,之于腾讯,资源、人才都不是问题,庞大的体量能调度的资源是绝大部分公司无法抗衡的,腾讯吃鸡团队是'247',一天24小时,上7天班,三班倒,有钱、有粮,怎么打都可以抢下一块地盘,只要腾讯不犯错,其他人一点机会都没有,战术上腾讯是无敌的,但是在战略上,偏暗一角的微信继续这样自由的发展真的可以守住社交的地基么?君不见,抖音短短半年就已经冲到这个体量,而头条又倒向阿里了?



摆在腾讯帝国面前的大问题是战略问题,社交这个基本盘稳不稳是企业的生命线,投资驱动的只是圣诞树上的糖果,如果树给人连根拔起了就好玩了…现在腾讯在外四面开花,但是家里的大后方真的稳固么?如果在社交上,出现像当年微信支付偷袭支付宝这样的战役,稳不稳得住?在守卫自家地盘上,阿里系可是从来寸土不让的,当年的断百度爬虫,到拿回支付宝,从来都是不计毁誉,手起刀落的…

 

打败腾讯的,只会是腾讯自己,打败自己的,可能就是傲慢而固执的偏见了…

  

结语:

 

我们看兴衰成败,往往简单的将原因推到最后接棒的那个倒霉蛋身上。

 

事实上,事物的兴衰,早在些微之处,埋下了因果。

 

今日,我们再看满清失国,鸦片战争,甚至清朝统治阶级的腐败都只是敲响清朝灭亡的丧钟,闭关锁国和拒绝商贸导致小农经济,康乾鼎盛之后,后继者形成路径依赖,不变革上层制度,这才是清朝灭亡的根本。事物在极致的完美时候不进行自我重构和变革,催发自身的增长性,便是下坡路的开始。

 

对于腾讯,Be patient,be sensitive

 


【作者简介】雨人| 格隆汇·专栏作者

美股老油条一根

心心念念要去人傻钱多的地方